价格研究与价格敏感度测试(doc 23页)

价格研究与价格敏感度测试目录：
第一节 价格研究概述
第二节  简单GABOR GRANGER法
第三节  推广的GABOR GRANCER法
第四节  价格敏感度测试
第五节  品牌／价格权衡模型

 

价格研究与价格敏感度测试内容提要：
理想的定价范围：
对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。
对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。
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不考虑竞争的研究方法：
1．Gabor Granger法
它是由Gabor和Granger在某年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。
2．价格敏感度测试
GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。
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样本的选择：
样本的选择依赖于价格研究的目的，如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应主要从非使用者中抽取，这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况，当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况，但两者比较，前者是主要的。
如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要应从使用者中抽取，因为价格提高不会使非使用者变为使用者。

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