战略营销与营销计划的关系(doc 29页)

战略营销与营销计划的关系目录：
1、战略营销的过程是怎样的？
2、如何制定企业的使命？
3、如何客观有效地进行SWOT分析？
4、如何制定公司的目标和相应的战略？
5、战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？
6、营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？

 

战略营销与营销计划的关系内容提要：
营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：
1）公司经营定位，业务使命陈述；
2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；
4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？
……

战略竞争的基本要素是：
1．能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。
2．能够运用上述理解，预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何造就一种稳定的动态均衡新模式。
3．随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽其所能，充分利用。尽管这些资源会被永久性占用，成果却要待日后才能体现。
4．能够预测风险与收益，并以充分的精确度和自信心验证上述资源调遣决策的正确性。
5．精心策划、实施上述资源调遣活动的意愿。
……

在一个具有极多变量的环境中，竞争要素的结合方式几乎是无穷无尽的。这个世界挤满了许许多多的竞争者，它们各不相同，共存于一个动态但又稳定的均衡之中。人们不必为此感到惊讶。这些竞争者的大小、行为及特征分布并不是偶然的，而是有着必然性。同时，尽管其细节总在不断变化，这种分布却一直处于稳定状态。这些差异是每一个竞争者在自己所处的特定子环境中求得生存的首要条件。自然竞争向来都是如此。
而基于自然竞争之上的战略竞争，同样存在于一个动态均衡的体系当中。高效率的战略竞争能够造就一批从极小到极大、规模不等的竞争者。这种规模结构会在一段时间内保持稳定。那些得以生存发展的竞争者具备有别于其他所有对手的独特优势。这些优势是由特定的时间、地点、产品和客户组合而成的。任何一个竞争者都会遇到形形色色的对手，而几乎每一种相关要素的组合都会受到这些对手的限制。每一个竞争者都会改变、适应、成长，都会重新部署资源，因此，竞争均势的前沿总是在不断变化。

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