某药品市场营销案例分析报告(doc 12页)

某药品市场营销案例分析报告内容提要：
某年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间，那就是非处方药市场（OTC市场）。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种，为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月，还不为广大消费者所认知，因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传，按照国家的宣传习惯，像这样的一个重要条例在推出时，一般都会推出一系列的科普宣传活动，同时，媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。
……

产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；
产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC 市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；
"金双歧"品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，"金双歧"这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；
竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力；
……

确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？经过讨论认为：金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；
经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意"双歧"，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；
军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的关注，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；
产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。

..............................