广告的革命性发展及其运作(ppt 42页)

广告的革命性发展及其运作目录：
第一讲  概述－广告的革命性发展
第二讲  体验广告的运作 (下讲预览)

 

广告的革命性发展及其运作内容提要：
消费者没有义务看/听广告：
有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？
既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？
另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。
“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。
……

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：
体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。
体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。
……

感官体验：
感官体验有一个重要的概念就是“感觉阈限”。这是西方消费者行为研究的重要概念。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论发展商怎样投入巨资来设计、制作，消费者都表现漠然，无法在众多竞争者中出位；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。
 

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