怎样评估媒介策略与策划(ppt 38页)

怎样评估媒介策略与策划目录：
一、媒介简报
二、媒介目标
三、媒介策略
四、媒介计划
五、电视购买工作流程

 

怎样评估媒介策略与策划内容提要：
媒介目标
目标
目标不应和目标受众混淆
目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户
目标受众则是定义在客观统计方面的，
比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。
实例说明
有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽车润滑油的用户
广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌有所认知
直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信息并达到使其试用的效果。
……

媒介策略
这一部分由五个因素构成
目标受众（什么人）
媒介投放量（多少）
计划时间表（什么时间）
地理分布（什么地方）
创意上的考虑（什么方式）
每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。
例如：
尽量提高到达率，加长几周投放期。
目标受众
媒介策略中最重要的因素
目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符
错误的目标定义会导致无效的媒介计划
……

有效频率：
在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众
需要看到广告的次数。这取决于：
品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户达成一致
广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司与客户达成一致。

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