消费者态度研究报告(ppt 32页)

消费者态度研究报告目录：
一、消费者态度
二、态度在营销中的运用
三、态度的强化与转变

 

消费者态度研究报告内容提要：
信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
……

经验层次中
基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。
消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。
当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
……

影响态度发展的因素有：   
家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）
同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为。群体准则影响了产品态度）
信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定因素）
个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵的装备试图取胜）。

..............................