某品牌瓷砖整体市场提升策划方案讲义(doc 17页)

某品牌瓷砖整体市场提升策划方案讲义内容提要：
消费者现状描述
据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素 购买磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。其他影响因素：
在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其起到一定的影响作用。当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化的瓷砖面前变得无所适从，经过比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。
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经销商描述经销商以获利为准则。大部分经销商更愿意经销价格低的产品，以量取胜。在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，一部分经销商愿意做品牌，以获得长期利益。
终端情况报告品牌林立，各品牌很难在终端凸现，最好的形式仍然是专卖店，主要表现在VI系统的规范应用和终端推广。
广告形式主要以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其他有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量的广告牌。
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厂家的问题
提价的时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意的时候却无法和厂家联系而错失良机，这样不但影响双方的信任，更严重的是贻误战机。经销商同时在做其他品牌，其他品牌的老总时常在市场上走动，与经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家的信任和支持，又对厂家能准确把握市场行情充满信心。而经销商认为某品牌在市场上总是比其他品牌慢半拍。
厂家对于价格和产品上的变化缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提高了，以前做低价批发的经销商很难适应。同时厂家对新产品缺乏介绍途径，销售人员对顾客无从谈起，只能用脚踩、钉划等老办法，但新产品与老产品相比，经受不住脚踩的考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商的话来说就是“摆着好看”。而经销商希望得到厂家的支持。厂家在终端上没有投入和统一行动，造成风格不统一，经销商信心不足，有怨言，认为厂家小气，与其他品牌相比差距太大。

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