惠普“激光打印机”市场营销案例分析(doc 12页)

惠普“激光打印机”市场营销案例分析内容提要：
惠普改变了以前的战略———采取相对保守的渐进方式，逐步蚕食针打的市场份额。惠普认为：循序渐进的方法根本无法有很大的成效，必须果断地同针打产品开战，运用具有针对性的方法运作(火力必须大)，才能收到一定成效。在某年7、8月间，惠普开始“虎口夺食”，明确了“激打替代针打”的主题，并运用了相应的营销策略。这些营销策略被分成了三步实施。
第一步是“正向营销”。宣称“激光打印机的普及(平民化)时代已经到来”。借助直邮、路牌、广播、电视等多种广告形式，不断强化6L“高贵不贵”的形象，将“不到4000元”的信息反复向市场传播，进而扩展激打的应用范畴：只要有文字和图像输出需求的用户都可以尝试使用。为了增加对抗的效力，惠普还推出了“针打终结者”软件，驱动程序一装，6L能“虚拟”部分针打环境，起到了骚扰对手的作用。
第二步是“逆向营销”。渲染“SalesFear”———如果不买激打而选择了针打，用户将为此付出不菲的代价。惠普采取了对比式的广告表现手法，利用6L图像输出质量高的明显优势，用激打最锋利的矛直刺针打最薄弱的盾。
系列广告一：在平面广告上方写“好消息”，字体非常漂亮。说明：因为花不到4000元买了激打6L；在平面广告下方写“坏消息”，字体模糊不清。说明：因为买了输出效果较差的针打，而钱却没少花。
系列广告二：在平面广告上方印刷精美的京剧脸谱。说明：买惠普6L好有面子；在平面广告下方印刷一个胡子拉碴、面目不清的头像。说明：买针打好没面子。

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