体育赞助--另类营销案例分析(doc 17页)

体育赞助--另类营销案例分析内容提要：
选择合适的赞助赛事和策略
    为了规避体育赞助中可能面临的风险，取得预期的收益，企业在制定体育赞助规划的过程中，要从三方面分析和评估：一是分析市场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境，以及社会变化和自然状况等外部环境；二是进行财务状况分析，包括对收入、成本和投资收益的预测；三是企业自身因素分析，包括对组织目的、公司目标和资源的分析。
    具体到体育赞助营销上，则可以从赛事因素、财务因素及企业因素三方面来评估，根据评估结果选择适宜的赞助活动，并有针对性地采取相应的策略。
    赞助哪项赛事
    在选择赞助赛事方面，要考虑欲赞助体育赛事的以下方面：
    第一，有多大规模，是否被普遍认同。这将决定品牌的传播广度和被公众认同的程度。其中，赛事规模直接影响其受关注程度，规模越大商业价值也就越高。但对不同的企业来说，规模不是惟一需要考虑的因素，因此不能盲目地追求比赛规模。另外，体育赛事也遵循波浪式发展的规律，如果所赞助的体育赛事在当时是体育方面的热点，广为议论，当然传播就广、营销效果就更好。同时，还要考虑所赞助赛事与企业及品牌的内在联系。联系越紧密越好，公众只要参与、观看或提及此项赛事，便会联想到企业及其品牌。
    第二，发展前景。这也是要着重考虑的关键因素。赛事呈上升还是下降趋势，将影响品牌的美誉度。赞助一个充满生机、正在上升的赛事，往往会让消费者感觉到品牌是年轻、充满活力。企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但有发展潜力、呈上升趋势的体育赛事。而要赞助活动影响面广、持续时间长的赛事，企业的首要条件是实力雄厚，其次是有极高的知名度。比如，摩托罗拉公司主要赞助CUBA（全国大学生篮球联赛）和摩托罗拉中国羽毛球天王挑战赛，以此在中国人心目中树立了牢固的品牌形象。
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