大片式营销案例分析(doc 18页)

大片式营销案例分析目录：
一、什么是大片式营销？
二、大片式娱乐营销的基本法则
三、从《王者无敌》到《无极》，康佳彩电两次成功的大片式娱乐营销
四、从《韩城攻略》到《天下无贼》，淘宝网的大片式娱乐营销
五、方兴未艾的大片式娱乐营销

 

大片式营销案例分析内容提要：
《天下无贼》让淘宝街知巷闻
　　吸取了经验教训，淘宝网在某年果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心。
　　在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖、置入式广告等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班，在整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。
　　双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明我们网站的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。
　　虽然双方在联合推广的目标上非常契合，但有些经验并不会不请自来。《天下无贼》公映后，很多观众都通过影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘宝网。“但我们不得不承认，这一广告的置入无论对影片、观众还是淘宝网，都是一个败笔。”张宇表示由于淘宝网开始和华谊接洽时影片的拍摄已经结束，在广告置入上淘宝网也完全没有经验，“当时的情形就是走到哪儿算哪儿，因为所有的赞助商几乎都在影片中有置入，所以淘宝也没有例外。”剧组甚至建议把“淘宝网”的标志直接印在菜单上。

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