营销知识-促销理论(doc 45页)

营销知识-促销理论目录：
一、 促销不是销售促进
二、 促销是促通的一种形式
三、 促通才是促销的目的
四、 促销本身也是沟通过程
五、 物质流和信息流的双重沟通
六、 销售主管的管理问题

营销知识-促销理论内容提要：
促通才是促销的目的：
促通的观点告诉我们促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以它的重心该是你通过促进购买来传递信息。促销沟通包括以下几步：来源、编码、传播渠道、接收、解码、响应和反馈。所以设计促销活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。（如果你什么信息都不需要传递，只要销量，再往下看此文绝对是浪费时间）。接下来的工作就是把
你的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。当活动得到开展，消费者参与促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分接收。信息解码的过程也就是到促销利益发挥作用的过程。此作用在与头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响（反馈）。
物质流和信息流的双重沟通
让消费者想买，同时还要让消费者买的着。储运使我们的产品实现物质流的传递，而促销通过销售利益信息的沟通可以使物质流的在渠道内加速流动。所以在思考沟通的过程中也要考虑物质流的沟通。店内易于让消费者发现和拿到是也是物质流沟通的一个必要方面。 促销的促进购买是让消费者从思想上概念接受到实实在在的购买决定，也就是说在促通过程中物质流和信息流产生结合。广告，公关，促销等营销手段所传递的信息流必须和产品物质流本身所具有的信息是内在统一的。

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