整合营销传播的策略与发展(doc 45页)

整合营销传播的策略与发展内容提要：
为什么要产生品牌？也就是产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创建品牌制胜，实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。当我到中国来之后，老是听到关于价格战这方面的问题，怎么避免价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们眼中的一个企业，通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所体现，企业的品牌体现了所有企业的价值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果。所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一个声音发出去，实际上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论是整合是必须要做的，而不是一个选择，由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因，下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。对于我们来说，我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个计划。对一个企业来讲，财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国，我们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用了整合营销传播过程做过咨询顾问和实施，但是所做的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的客户，由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解，第二项，我们要做的就是对这些进行价格化，价值化，这个价值化的概念非常简单，因为你用钱去做这个营销，你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销的价值到底是多少，直到你把这个价值应用到某一个顾客，第三个就是我们产生这种信息的传递给客户，信息就是你在脑子里面有的东西。当你到市场上去，你去解析东西的时候，你所用到的，另外的就是给顾客，当他到你的企业来买东西的时候，你给他们的一些好处。问题就是你想要给他们长期的和短期的这种利益。然而在以前，我们做广告传媒，当然都是希望短期的效益，实际上真正的是要考虑到长期的效益。
第四点就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报，如果我们这个过程成功的话，对于我们所知道的客户，我们对他们的投入有多少，我们应该能够估计出来我们所得到的回报应该是多少，从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务的模型，通过对这个营销做这种财务估计，我们来得到来估计我们这个营销到底值多少钱。
最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型，我们最后在做这个预算，到底要投入多少钱来做这件事情。
在这个系统里面，你可能看到一个比较奇怪的现象，就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后，而不是一开始就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在你不知道你的客户，不知道客户的价值，不知道将得到多少的回报之前，你可能不能估计你到底要花多少钱。
另外一个这个系统的最大一个特点，整个是一个循环系统，从一步到五步，我们会循环无止境的做下去。这个整合营销传播的过程开始于客户，从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型，我们能够预算我们到底要花多少钱来做这方面的投资。整个过程是循环的，无止境的。我们不断地发现，不断地修改这个过程，最重要的就是完全的整合。

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