公司营销环境分析(doc 63页)

公司营销环境分析内容提要：
相关概念：
宏观环境：
宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
　　人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。
　　经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。
　　物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。物质环境目前的主要动向是：某些物质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源管理日益加强等。
　　技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。
　　政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
　　社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观
环境发展趋势：
　 环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会
环境威胁：
　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
　　公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布情况。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。右下角的威胁比较微弱，可以不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变计划，但是需要密切加以注视，因为它们可能发展成重大威胁。
营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系：
　　图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。
　　１．环境。或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。
　　２．企业与竞争对手的营销策略。
　　３．在这一市场中的各主要营销决策的变量——产品特点、价格，推销力量、实体分配和服务、广告及人员推销。
　　４．企业用以销售产品的主要营销渠道。
　　５．购买行为摸式，这种模式表明顾客对制造厂商、分销渠道及对环境的反应。
６．行业的总销售情况、公司的总销售和公司的总成本情况。
市场营销环境：
　　市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同自标顾客进行成功交易的能力。
市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。
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