广告策略与消费行为管理分析(doc 38页)

广告策略与消费行为管理分析目录：
第一节  对消费者的理解
第二节  消费者的需要和欲求
第三节 消费者的消费习惯
第四节  如何捕捉消费者
第五节  保持与消费者的接触

 

广告策略与消费行为管理分析内容提要：
      一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不会。就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。如果消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在附近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一种情况是，由于需求不可能当时得到满足，消费者的需要就会被保留在记忆中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能稍微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们可以把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。
     消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。
     消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。考虑组（Consideration set）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采用某种办法缩小自己搜索和评估的范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。
     随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准（Evaluation Criteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了产品的一些重要指标和特征，内容主要包括：
①产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买和使用的成本进行比较。
②品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。
③价值观念、产品带来实际利益。对于满足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。
④价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价和计算实际支付时，如果能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。
⑤其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过程中，被消费者判断为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。有些特征则没有进入消费者的选择过程，虽然企业也曾为此特征付出过努力和资源。

 

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