市场品牌营销与广告传媒管理战略(ppt 52页)

市场品牌营销与广告传媒管理战略内容提要：
[1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。
[2] 教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言---人性化的诉求。   
[3] 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。
[4] 权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感，权威感是再教育的前提。
    背景：响应营销转向创造营销，产品新闻转向媒体营销术；满足需求传播转向教育需求传播，教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。
     背景：响应营销转向创造营销;产品新闻转向媒体营销术；满足需求传播转向教育需求传播教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。
     工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求[护眼灯]充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]运用概念不可比性以增加产品的概念价值[劲爆鸡米花]将众多信息浓缩[现代城]总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。
     命名：品牌形象工程的实背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、特色、定位等形而上的内涵凝练案例：[某邮政局的服务观]  [舒尔茨][tcl]要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。
     结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。[移动机器]形象工程需处理好以下几个关系：品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。

 

 

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