促销管理技巧与管理策略(ppt 67页)

促销管理技巧与管理策略内容提要：
    即salesPromotion，而称SP。是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。
    销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果派发，指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业的产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。其内涵特点有三：预定目的性，发送实物性和免费性。
1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。
2、它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。例如，美国有一种品牌的燕麦片开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒盖，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、接力器、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等等。结果美国有3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去一个月吃1包麦片的学生，现在1个月要吃3包；过去买的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不仅极大提高了产品销量，也在公众中提高了企业形象。
3、争夺顾客，有力打击竞争对手。　
    竞赛SP是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富于趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动和增加销售把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式:
1．广告技术合作(co—op advertis—ing)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。
2．业务会议和贸易展览(salesnceetings＆ exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
3．现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。
4．交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
5．经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。
6．企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。

 

 

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