市场促销管理策略与管理规划(ppt 71页)

市场促销管理策略与管理规划内容提要：
    广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
   销货效果的研究历史途径的测度（Historical approach）引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展实验设计的测度（Experimental approach）分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
(1)诱因的大小（Size of incentive）销售促进方案须有一定程度的诱因水准诱因水准高，销售反应大，但增加率递减专门人员研究过去促销活动的成效。
(2)参加的条件（Conditions for participation）必须决定诱因提供给何人或某一特定群体活动限制在某些地区，员工眷属不得参加合格表格最后由裁判决定。
(3)促销活动的配送工具(Distribution vehicle for promotion)必须决定如何促销，以及如何传达促销方案发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送，考虑配送方法的不同成本及涵盖范围。
(4)促销活动时间的长短（Duration of promotion）若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮，促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。
(5)促销活动的时机（Timing of promotion）拟定促销活动的行事历，时程要能与生产，销售与配销部门相配合，若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。
(6)销售促进的总预算（Total sales promotion budget）全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。诱因成本（Incentive cost） 赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。

 

   

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