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处方药营销新动向(ppt 36页)

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销售管理
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处方药营销,新动向
处方药营销新动向(ppt 36页)内容简介

处方药营销新动向内容提要:
     医药学术传播领先即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上,结合对目标人群的需求分析,找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。
    传播的产品特优利医生认同:否则很难说服医生处方,由于中国药品原创的少,中成药多,有说服力的临床研究更少,加上医生是一群非常理性的人群,因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作,否则医生不认可。
    溶栓胶囊原来的功能诉求点为:中风患者的功能恢复,但医学界认为,中风8小时后,口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助,因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研,和与神经专家多次沟通,提出防止中风复发的新定位,为医生认同。
     DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。
1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案;
美国一项最新的民意调查表明:
① 78%的美国人认为,患者本人应对自身健康担负主要责任,而不应过多地依赖医生;
② 51%的美国人认为,处方药广告的信息十分丰富;
③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。
2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。
     欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来,迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力,欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制,其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是:
1.患病人群庞大,患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望;
2.患者将自行承担部分医疗费用,DTC广告为“买方”的购买决策提供信息;
3.治疗药品的数量繁多,DTC营销竞争会给患者带来实惠。

 

 


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