中兴手机品牌和营销策划草案（DOC 11）

一、 背景概述：
1、手机市场现状。
（1） 市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27％以上。
（2） 品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处于领先的诺基亚、摩托罗拉和波导占有率也只有17％、16％和14％，没有一个品牌超过30％。没有形成集中的强势品牌。
（3） 国内国外平分秋色。国内品牌在2003年不断攻城掠地，继2002年达到40％后，2003年终份额超过50％，达到55％左右。。
（4） 不同制式市场纷争。GSM手机仍然是市场主流，占据75％以上份额，CDMA占据18％左右，PHS手机则不到7％。
（5） 运营商主导部分市场。2003年运营商仍然主导部分手机市场，其销售手机占总体份额较高，其中GSM手机占25％左右，CDMA占据55％左右，PHS手机高达85％。
（6） 多渠道并存发展。国内品牌手机大多自建分销渠道，立足终端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出现部分调整。国内连锁卖场兴起，在部分重点城市起到市场主导地位，市场出货迅猛。
（7） 彩屏手机成为热点。2003年彩屏手机，摄像手机成为市场热点。特别是联通CDMA手机的推广，带动彩屏和摄像手机的热销。
（8） 手机增值服务不断丰富。伴随移动运营商的SP机制，手机增值服务内容不断丰富，促进彩屏、彩信、摄像手机的销售和推广。
（9） 手机竞争日趋严峻。很多品牌手机纷纷请明星代言品牌，手机的竞争态势日趋激烈，促销战，价格战此起彼伏。
（10） 手机价格走低利润摊薄。随着各个品牌手机的新品迭出，手机价格不断走低，手机利润随之下降。
（11） 手机质量堪忧。国内手机品牌缺乏自身技术，大多由国外贴牌制造或国内组装，手机质量水平不高，返修率高达25％以上。

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