别克君威广告策划方案(doc 45页)

别克君威广告策划方案目录：
第一部分：市场调查 …………………………………………………………………………3
一、营销环境分析  ……………………………………………………………………………3
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素   …………………………………………………3
2、市场营销环境中的微观制约因素   ………………………………………………………6
3、市场规模   …………………………………………………………………………………7
4、市场构成的特征 ……………………………………………………………………………9
5、营销环境分析总结 …………………………………………………………………………9
二、消费者分析 ………………………………………………………………………………9
1、消费者的总体消费态势 ……………………………………………………………………9
2、现有消费者分析……………………………………………………………………………10
3、潜在消费者分析……………………………………………………………………………13
4、消费者分析总结……………………………………………………………………………13
三、产品分析…………………………………………………………………………………14
1、产品的性能…………………………………………………………………………………14
2、产品质量……………………………………………………………………………………15
3、产品价格……………………………………………………………………………………17
4、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………18
5、产品的外观及命名…………………………………………………………………………18
四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………19
1、竞争对手数目………………………………………………………………………………19
2、竞争对手分析………………………………………………………………………………20
五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………22
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………22
2、广告分析总结………………………………………………………………………………24
第二部分：广告策略…………………………………………………………………………24
一、广告目标 …………………………………………………………………………………24
二、目标市场策略 ……………………………………………………………………………24
三、产品定位策略 ……………………………………………………………………………24
四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25
五、广告诉求策略 ……………………………………………………………………………25
六、产品表现策略 ……………………………………………………………………………25
七、广告媒介策略 ……………………………………………………………………………27
第三部分：广告计划  ………………………………………………………………………27
一、广告目标 …………………………………………………………………………………27
二、广告时间 …………………………………………………………………………………27
三、目标区域 …………………………………………………………………………………28
四、广告诉求对象及重点 ……………………………………………………………………28
五、广告媒介选择与发布计划 ………………………………………………………………28
六、广告费用预算（略） ……………………………………………………………………29
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）……………………………………………29
附录（略）  …………………………………………………………………………………29

别克君威广告策划方案内容提要：
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
      2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
<2> GDP增长带动轿车产业发展
        汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-2)。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。

 

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