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市场消费者行为研究方案(doc 42页)

所属分类:
消费者行为
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市场消费者行为研究方案(doc 42页)内容简介
市场消费者行为研究方案内容提要:
      消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
  影响消费者行为的个体与心理因素是:需要与动机;知觉;学习与记忆;态度;个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
  影响消费者行为的环境因素主要有:文化;社会阶层;社会群体;家庭等。
2. 研究消费者行为的意义
1)消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面可以看出,消费者行为研究决定了营销策略的制定。
   市场机会分析:从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如,通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化,可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上,企业可以针对性地开发出新产品。
    市场细分:市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场分为若干子市场,每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的,是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分,也可以按照行为特点,如是小量使用者、中度使用者,还是大量使用者进行细分。另外,也可以根据使用场合进行市场细分,比如,将手表按照是在正式场合戴,运动时戴,还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
    产品与店铺定位:营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的,才能发展有效的营销策略。科玛特(K-Mart)是美国一家影响很大的连锁商店,它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后,随着经营环境的变化,科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位,使之成为一个品味更高的商店,同时,又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标,科玛特首先需要了解它现在的市场位置,并与竞争者的位置作一比较。为此,通过消费者调查,它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较,公司获得了对以下问题的了解:哪些店铺特征被顾客视为最关键;在关键特性上,科玛特与竞争对手相比较处于何种位置;不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置,以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息,并对它们进行分析的基础上,科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略,结果,原有形像得到改变,定位获得了成功。

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