麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究(pdf 24页)

麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究内容提要：
本研究所探讨的是麦当劳促销活动对消费者购买行为之影响，根据文献的归类和整合，将各专家研究的结果推论得下列有关促销对消费者的可能影响之假说。但因各专家学者文献论点不一，对价格(非价格)促销持有正负面观点，故本研究分别探讨其对于购买意愿、再购率、品牌忠诚度及品牌评价之间的关系纳入研究中考虑，并加以厘清。
1.购买意愿 (Purchase Intention)
（1）价格(非价格)导向促销活动与购买意愿之间的关系
根据Blattberg and Neslin（1990）研究发现价格促销会创造出一种经济诱因，吸引消费者购买，所以短期内价格促销让销售量有正面提升效果。且Chang andWildt(1994)研究也发现，消费者认为产品的知觉价值愈高，购买该产品的意愿亦愈大。另外Lammers（1991）发现对于一些低价位的产品，给消费者免费样品对消费者马上购买的意愿会产生正面的效果。然而Kotler(1997)指出不断的使用销售推广（sales promotion），导致了与广告干扰一样的推广干扰，消费者将会开始厌倦促销，使其吸引马上购买的能力减弱。同时也提及当公司以价格促销产品的次数太多，消费者可能会开始认为它是廉价品，大部份的消费者皆会等待其特卖期间才去购买。因此本研究进行乃采用上述文献，以建立下列假说1-1、1-2：假说1-1 价格导向之促销活动会减少消费者之购买意愿假说1-2 非价格导向之促销活动会减少消费者之购买意愿
2.再购率 (Repurchase)
（2）价格(非价格)导向促销活动与再购率之间的关系
根据Neslin and Shoemaker 在1989 年时提出，促销会减少再购率。而Chi KinYim(1989)、Kalwani &Yim(1992)在研究中也指出，品牌的促销活动次数愈多，愈会使消费者视为一种正常活动，而逐渐失去其原有的吸引力，最后导致促销后的再购率大幅滑落。另外Hoyer(1986)、sael(1987)研究也指出，价格促销对当期的购买行为有所影响，但是其影响力迅速消失，而不会对消费者在促销后的再购率有任何影响。
（一）问卷内容及编码
本研究以问卷为研究之工具，依据本研究的研究目的与研究架构，设计问卷，其问卷编制的方式是采用封闭式型问卷，并利用李克特(Likert Scale)五点尺度量表方法，由受测者自行勾选。问卷内容主要分成四个部分：第一部分，消费者对快餐业促销活动之看法；第二部分，麦当劳价格促销活动对消费者之影响；第三部分，麦当劳非价格促销活动对消费者之影响；第四部份，个人基本资料。本问卷采用李克特五点尺度量表方式编码，由非常不同意到非常同意及过少到过多两种回答方式，分别给予1 至5 分，依此类推。

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