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麦当劳公司市场营销计划书(doc 18页)

所属分类:
营销计划
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麦当劳公司市场营销计划书(doc 18页)内容简介

麦当劳公司市场营销计划书目录:
一、市场营销状况
二、问题与机会分析
三、营销目标与行动方案
四、营销策略
五、营销计划的执行与控制

 

麦当劳公司市场营销计划书内容提要:
二、问题与机会分析
营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。
麦当劳公司发现它面临如下问题:
①现场试验发现,顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。
②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。
③帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。
④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐,文帝用土豆王玩具来配合,成功地进行了幸福快餐的促销。
⑤顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。
⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难,使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。
与此同时,麦当劳公司发现企业存在如下机会:
①市场调查表明,顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。
②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。
③麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。
④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。
三、营销目标与行动方案
在进行完上述步骤之后,营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销;目标与行动的方案。
麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年,“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品,也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念,这些新市场观念既满足刀;些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客,又能使那些喜欢标新立异,期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

麦当劳的1991年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外,其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是:
①不断加强对儿童的市场营销活动,增强儿童对麦当劳的凝聚力。
②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动,每六个月组:
织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
另外与主要行动相配合,还拟采取下列次要活动:
扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量;增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数;增加罗纳德•麦克唐纳露面次数;发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。
四、营销策略
即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。
①广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告,费用额将是对手的三至四倍,计划强调两方面:
儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。
成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出,这一广告宣传将按季进行。
第一季度:做成年人寻向型游戏促销广告。
第二季度:在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。
第三季度:做另一个成年人导向型游戏促销广告。
第四季度:利用人们的怀旧心理,配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”的活动。
②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售,但很快又回到一般销售水平。
因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新,叫能引起销售下降,所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单,以便更多人参与。另外注意两点:
其一是店内促销,麦当劳将继续向市场提供幸福快餐,并有计划地逐日稍做更新,麦当劳把其儿童游乐场票价下调35%,以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。
其二是店堂陈设,主要陈设有旗帜和招贴,招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。
③公关活动。主要有三大公关活动:
其一,麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持,如网球赛、足球赛等。
其二,对一个地区合作的团体,都使罗纳德•麦克唐纳露面次数加倍,并给予合作团体的额外支出以资金赞助。
其三,发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章,使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。


 


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