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关于梅兰春酒品牌战略转型的思考(doc 5页)

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营销战略
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关于梅兰春酒品牌战略转型的思考(doc 5页)内容简介

关于梅兰春酒品牌战略转型的思考内容提要:
一、梅兰春酒业及苏酒发展的总体环境分析
    《消费日报》报道,上世纪80至90年代初,苏酒稳坐全国白酒市场“第二把交椅”。但到上世纪90年代中期,由于急功近利、盲目跟风,苏酒的整体风格一概丧失。1998年,江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召,但由于产品缺乏个性,加之思想观念落伍,苏酒“振而不兴”,到2001年已下滑至谷底,从那时起,苏酒进入“彻底反思,艰难调整”的阶段。2003年,苏酒的生产经营及经济效益有了较大回升。之后几年,苏酒骨干企业的发展势头越发强劲,在全国的地位逐年上升。从市场的实际情况看,苏酒积极推动产品创新,比如“洋河”打出“中国绵柔型白酒领袖品牌”,“双沟”开自由勾兑之先河。近年来,淡雅浓香型产品市场需求持续增长,口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点,以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带将迎来难得的市场发展机遇。
     江苏泰州的梅兰春酒业必须抓住苏酒复兴的大好时机,把握住浓香分流,淡雅浓香型白酒需求增长的机会发展自己,除了加强新品开发、融资、企业管理和营销网络建设外,品牌战略的转型至关重要。
     梅兰春酒是为纪念京剧艺术大师梅兰芳先生诞辰90周年,1982年在中国白酒协会会长、酿酒专家沈怡芳教授的指导下,由享受国务院特殊津贴的高级工程师、国家级评酒师葛崇凯总工程师主持研制酿造的,开创了白酒新香型——芝麻香型之先河,与酱香型酒“国酒茅台”统列中国12大白酒香型之一,是中国白酒稀有珍贵的芝麻香型。但由于企业传统体制的问题,长期以来,企业发展缓慢,可以说是抱着金砖受穷,2003年7月企业改制后取得了飞速发展。

二、梅兰春酒品牌建设和营销传播回顾
(一)营销定位回顾
    长期以来,受制于企业资金和发展规模,梅兰春酒业不可能打全国市场,省内有“三沟一河”(双沟、汤沟、高沟及洋河)和今世缘等势力,正面突围不容易,所以梅兰春酒业立足泰州市场,成为泰州市政府和江苏省政府的政府接待用酒,同时主打高端礼品酒市场,上个世纪九十年代初,该酒每瓶价格1500元,创中国酒价之最。政府接待用酒和高端礼品用酒支撑了梅兰春酒的发展。近年来,随着泰州本土市场和接待用酒市场的稳固,提出了“立足市内、覆盖苏中、拓展全省、选择国内重点城市突破,不断向外延伸的市场营销战策。”
(二)主要营销手段回顾
1、寻祖归宗,挖掘文化源头,打文化牌、名人牌和包装牌。
      与国内许多酒业寻祖归宗的办法一样,梅兰春酒业挖掘泰州造酒传统历史,将梅兰春酒厂的造酒历史上溯到李汝珍的《镜花缘》和《说岳全传》中的“枯陈药酒”,并在2007年通过了“中华老字号”的省级初审,被中国酒文化学术机构评为中国十大历史文化名酒。主打梅兰芳故乡酒的旗号,借助名人效应。同时,酒瓶选用景德镇名瓷精心设计,印上精美的图画,如专为中国溱潼会船节设计的“溱潼八景”包装,专打扬州市场的“扬州六景”包装,既卖酒,也卖包装,美酒美瓶美景相结合。
2、事件营销。
      1992年10月江总书记陪同朝鲜金日成主席访问扬州时,点名“梅兰春”酒以国礼相赠。被《世界酒瓶大典》收入的一对“梅兰春”高仿乾隆彩花童戏球瓶现徐州的新闻炒作。上个世纪九十年代初,该酒每瓶价格1500元,创中国酒价之最。请梅兰芳的儿子梅葆琛为公司题词。宣传酒界泰斗沈怡方为其传授酿酒秘方等。


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