“味千拉面”品牌突围策划案(doc 8页)

《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案目录：
一、策划任务产生的背景
二、策划的思维决策过程
三、策划的执行决策过程
四、策划成果的评估

《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案内容提要：
　1、策划案开发制作
　　在找到进行品牌再次定位的切入点后，我按照已定的策划思路与操作策略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。
第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。
　　对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差异化定位，以人们对“味千拉面”的认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区分竞争品牌，树立本企业的品牌形象。
　　“味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求， “迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握消费者消费的三大消费元素，激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可以采用“借势聚气”策略，巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，通过奖励赠送的方式，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。
　　第二阶段策略：聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。
　　品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面进行工作。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆
绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。为品牌的最终突围成名打下坚实的基础。
　　第三阶段策略：聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。
　　在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须将有限的力量用在最关键的地方。我们在日本总部公司提供的少量活动经费下，通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》等媒体，采用新闻软文组合法，以传播日本传统餐饮文化为切入点，从一个高度重点阐述“味千”的健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，顺势产生巨大的盈利，达到经济效益和社会效益双赢的目的。
　　2、策划案提交决策
2004年初，经过二个月时间认真地对市场分析，在充分考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思路形成策划报告，并以此与决策层进行了有效的沟通。经与味千日本熊本总部多次沟通，我提出的“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了公司高层的确认，指定由我主持制定2004年度营销规划方案及实施计划。我在制定方案的过程中，内容紧紧围绕“味千拉面，健康餐饮”品牌突围——快、稳、准思路展开，方案及实施计划在得到董事会认同后，于2004年3月开始实施。
　　3、策划案执行实施
　　（1）聚气借势的实施策略：借易初莲花人气快速聚集客源。
易初莲花各店年营业额约在3.8～4亿RMB，每月32000000RMB，平均消费在60～100RMB，每月交易次约400000次。“味千拉面”在上海地区的门店达到数10家之多，我们通过与知名品牌公司易初莲花大型超市的联络达成共识，即在各易初莲花超市顾客凡是消费满100元，赠送味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”的重要聚客源。具体实施计划为：
　　① 味千每月提供5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。
　　② 味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元，即得5元餐券。
　　③ 顾客在易初莲花消费满100元凭手银条，到易初莲花服务台领取味千5元餐券。
　　④ 味千5元餐券限定顾客味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。
　　⑤ 每月味千提供易初莲花促销费用：2000～3000元
　　（2）聚客造势的实施策略：联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提升。
　　联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。

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