中原啤酒“贵族”策划纪实(doc 7页)

中原啤酒“贵族”策划纪实内容提要：
     河南维雪啤酒集团经过几年的努力与发展，销售量及影响力已经跃升成为河南省啤酒行业第二名。伴随企业高速发展、市场日益壮大，原来的品牌形象显得老化，已经跟不上企业进取的节奏。维雪啤酒品牌必须进行重新规划和打造。因此，对企业内部的管理和市场渠道建设等各个方面，围绕“品牌力、产品力、销售力”三大核心能力构建，以“六大转变”为策略指导原则，为维雪集团力争河南啤酒行业第一的宏图伟业打下坚实的基础，其中最为重要两点，一是品牌升级、二是推出新品－维雪纯生。
      维雪纯生上市面临两大难题：一是河南纯生产品较少，纯生啤酒市场不够成熟，还处于培育期，产品市场信息与资源积累相当少；二是消费者意识淡薄，消费者对纯生品类认知不足，对纯生产品的利益点认知度低，分不清纯生的价值在何处。
策划突破：
     突破维雪原来“欢聚时刻，维雪啤酒”的单纯情感诉求，运用马斯洛需求理论作为指导、站在充足的市调基础上，采纳公司提出了“维雪啤酒，激发真我”，超越了原有的束缚，让维雪的品牌形象又重新绽放出夺目的光彩；并结合维雪纯生啤酒[河南首支]新品上市的契机，提出“就是这么鲜活”新产品主张，以全方位包装和大胆创新的手法将崭新的维雪啤酒推向河南消费者，助推维雪占领区域市场中高端啤酒品牌地位。
     伴随着线上媒体的强势拉动，维雪户外广告也强势跟进，将纯生的传播更加深入，再结合终端的宣传和消费者促销活动的开展，维雪纯生搅动了河南啤酒市场，维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的一件大事件。
      维雪纯生的下线和上市充分体现了这一思路，不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫啤在提升品质，形象升级的发展道路上迈出了重要一步，将有力推动河南啤酒市场消费结构的良性转变。
　　  维雪纯生的上市改写了河南市场没有本土纯生的历史，带动了更多豫啤企业在提升品质、摆脱低档形象的发展征程中更加努力，推动河南啤酒市场消费结构的快速转变。而维雪纯生上市创意策划和报纸、电视、户外广告的成功发布为纯生鲜活上市起到了重要的作用。
 

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