招商银行营销分析(doc 7页)

招商银行营销分析目录：
一、前言
二、国内银行业整体状况
三、市场定位
四、产品、服务及其组合
(一) 金融商品服务
(二) 金融服务
(三) 金融辅助服务
五、营销渠道
六、促销策略

 

招商银行营销分析内容提要：
     现代企业营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与公司的顾客、零售商和供应商保持良好的关系与沟通（开展关系营销）。促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用。促销组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销等五个部分。招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。
     招商银行自1987年在深圳成立以来，其促销组合一直围绕其整体战略思想（即科技领先、管理先进、服务一流、信誉卓著）展开，并根据外部环境的变化以及不断推出的新产品和新服务，开展不同方式的促销组合。
1、整体形象的宣传
招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：
① 根据深圳总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。自1990年在上海设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极大地推动了招行企业形象的树立。
② 利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象。1995年招商银行暨威士国际组织在深圳联合举行“一卡通”互连卡首发新闻发布会；1999年在北京国际会议中心举办的“99中国国际互联网研讨及展示会”，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。
③ 举办宣传促销活动。1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；1999年举办了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大的招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动
④ 利用互联网技术加强宣传。1999年与联想公司、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，并在全行范围内举办为期两个月的“银企网上行，共创新世纪”为主题的网上企业银行服务大规模宣传推广活动。
⑤ 2000年在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告。
⑥ 请国家领导人题词，增大企业的知名度。1997年在招商银行成立十周年时，李鹏、乔石、刘华清、戴相龙等为招商银行题。
⑦ 在目标市场的主要干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等
2、新产品的推介
招商银行现有各类产品几十种，对于招行新产品的推介仅以“一卡通”为例进行阐述。

     招行“一卡通”集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能。在设计“一卡通”的营销策略时，以个人消费者为主要目标传播受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传“一卡通”的功能及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，不仅发放各种宣传材料，也可以现场办卡；比照市场上已有的各种银行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服务理念，即：使用“一卡通”免服务费用--用户终身免费使用；用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。在决定促销战略上，招行采取了推动战略，即通过各种营销渠道大量向市场推销。招行“一卡通”的促销是非常成功的，在短短几年的时间里，“一卡通”的用户已达到1000万户，并跃居为国内银行卡的前几名。
    从招商银行的促销策略来看，该行一直以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根据市场的变化及用户的需求，及时推出符合用户需求的新产品，并在促销的策划上推陈出新，可以说：卓越的品质、服务的人性化、新颖实用的促销手段是招行促销策略成功的法宝。

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