如何定价及设计分销渠道(doc 30页)

如何定价及设计分销渠道内容提要：
阅读材料---成本均摊所带来的威胁
成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法，确有部分成本直接归道特定的产品上，把所剩下的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威胁。
成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本都应该是最低的。有了低成本，领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格，也可以为产品增添最大的价值。不管怎样，低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来是微乎其微，更不用说从领先者手中夺取市场份额了。
然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额，最终并取而代之，这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为竞争活动撑起了一把价格保护伞。于是，收益期望较低的竞争者得以进入这个产业，并逐步赢得领导地位。另一个原因可能是，新进入者采用了比领先者更为积极大胆的财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管这样会压低最初的收益，但能比领先者更快地扩大生产能力。
但是，在很多场合下，领先者被人取代的最主要原因却是成本均摊。尽管人们把成本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的管理费用和其他成本往往会有很大差别。与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产。因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本。产品线越宽，客户的数量和类型就越多，管理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为领先者的产品线通常都是最宽的，客户群也最大，所以它会更普遍地使用成本均摊的方法。
这样一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群体有着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速度，而较少关心产品培训及售后服务和支持。所以，满足大客户的成本理应小于满足小客户的成本。这一点不言而喻，但却很少有人根据客户群体来区分成本；成本均摊掩盖了服务成本的实际差别。
成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钱，而另一些客户则得到了补贴。当多付了钱的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀时期，如果领先者统一提价，问题就更加严重了。统一提价的行为，在本质上忽视了市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。
成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把精力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先者的价格。只有在这些受到均摊价格保护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进行生产。采用这种战略，与其说是对市场的洞察，还不如说是出于无奈，不论怎样，这样做还确实可行。
多付了钱的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均摊法计算，发现它们所能接受的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者抓住机会服务这些大客户，不仅可以此为经营基础改善相对成本地位，而且可比领先者增长得更快。
领先者不断进行均摊，就会不断地出现新的超额支付客户群。新进入者借机飞速增长，在降低成本的同时，也进入了这些新的市场区域。最终，早期的领先者被取而代之。领先者尽管在开始时具备基本的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额的丧失。
对于新进入者而言，这种结局的战略意义可清楚地列为以下几点：
 把力量集中在那些因领先者均摊成本而难以发挥成本优势的细分市场。
 为该细分市场度身定制产品和服务。价格是市场渗透的武器。
 只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行为使其他细分市场门户大开的时候，新进入者才能扩大产品线。
对于市场领先者而言，要避免由于市场细分条件下成本的分摊而产生的威胁，就要根据不同的产品和客户群对自己的成本进行分析。如果分摊成本确实有必要，那么就要尽力避免把成本分摊给快速增长且易受攻击的细分市场。根据不同细分市场的需要提供不同的服务，并相应制定不同的价格，避免成本均摊的错误。             

其次，你还需考虑到竞争性因素。比如，你是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同时，你还要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？如果有这种趋势，你就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，你的营销目标和相应的营销策略必须反应在你的价格当中。
此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及你的客户是否真正感觉到的价值等等。

 

 

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