客户关系管理—赢得"心"的营销制度(doc 2页)

客户关系管理—赢得"心"的营销制度内容提要：
多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出："公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。"有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的"贿赂"行动，而它并不能买来顾客的忠诚。
成功实施CRM的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是"优惠卡"，而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。
从顾客角度增加客户关系的价值，是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国，如果你买了一辆保时捷（Porsche）轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。
顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。
 CRM的最大投资在于人
首先，领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。
其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处，实行过程中的阻力可能产生致命的作用。

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