体验营销专题培训讲义(doc 22页)

体验营销专题培训讲义目录：
一、体验营销的产生
二、体验营销的特征
三、体验营销模型的构建
四、体验营销要素分析

 

体验营销专题培训讲义内容简介：
当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。
从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：
在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。
体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 ”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。

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