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广告文案写作教材(一)(doc 10页)

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广告传媒
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广告文案写作,教材
广告文案写作教材(一)(doc 10页)内容简介

广告文案写作教材(一)目录:
一、广告文案写作的特性
二、广告文案写作的特殊性过程
三、基于不同标准的分类类型
四、广告标题的写作原则
五、广告标题结构类型的两种分类方法
六、关于广告文案标题表现形式的不同说法
七、广告正文的写作结构
八、广告附文写作的特殊性

 

广告文案写作教材(一)内容简介:
概念的界定 
1.广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分,也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
2.广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此,广告文案的所有构成部分,包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。
3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下,进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合,以达到广告目标为最终目的。
广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图的过程。
谈广告文案写作的目的,实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发,从宏观、微观两方面考察。
广告文案写作的特性
写作行为的特性 
l.写作行为的过程性
写作行为是一个过程。在这个过程中,写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握,依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解,用自己特殊的语言文字表达方式,将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。
2.写作行为的客观依赖性
写作行为的产生和发展,有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中,写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上,才能对原材料进行加工。


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