“天山剑酒”市场策划案(doc 5)

一个没有任何名气的小酒突然想要开发乌鲁木齐，这个老总真是大胆，因为谁都知道乌鲁木齐酒市场竞争是全国排在第三位的，又称第二个俄罗斯，乌鲁木齐人说不会喝酒那是指平时最多只能喝半斤的人，其市场容量之大，可见一斑。有许多做酒的企业在这个城市从开厂开始直至这个企业倒闭，都还不知道自己在乌鲁木齐卖了几瓶酒。五粮液集团就是一个很好的例子：1998年五粮液集团出品了针对新疆市场出了一种酒，叫五粮液“亚克西”酒，在乌鲁木齐投入了约三百多万元的广告费用，用一句老百姓当时的话来说就可以知道其广告力度，叫做：亚克西来五粮液，广告时时在身边，叫花子呀喜开颜，拣条布标一块钱，从早拣到吃晚饭，买碗鱼翅尝尝鲜。这当然不泛有点夸张成分，但确实让大家感受到五粮液之牛气。不过最后结果却让人大跌眼镜，通过近半年的广告整合运动，只销售了区区二十万元，最后不得不撤出市场。

      在这样的环境中，在自己的家底只有十来万钱情况下，这位老总喊出这样的口号，谁都觉得他是否哪根神经出了点问题，这个人就是天山剑酒业的王总。

      我们不提合作的经过，我们只说接了这个案子后，是怎幺去做的。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年的五月份开始的，经过三个月的战斗，酒只铺了七十家终端，而且全是赊销，一分钱也没有进过帐。于是我们做了个市场调查，并对天山剑系列酒进行了市场分析，发现了以下几个市场问题必须解决，才能启动市场：

      一是产品包装层次太低，并有质量问题。

      二是一点文化底气也没有。（广告语是天山剑，天天见。）

      三是产品品种太多，没有主品牌产品，必须分层改变。

      四是营销管理基础太差，连基本客户档案也不全。

      五是业务员素质差。（最高文化程度才高中毕业。）

      六是没有计划性。（没有一个规章制度。）

      七是没有市场定位。（那个人群也可以喝。）

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