王老吉营销策划书(ppt 69页)

王老吉营销策划书目录：
一、环境分析
（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素
（二）市场营销环境中的微观制约因素
（三）市场概况
（四）营销环境分析总结
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
（二）现有消费者分析
（三）潜在消费者
（四）消费者分析的总结
三、产品分析
（一）产品特征分析
（二）产品生命周期分析
（三）产品的品牌形象分析
（四）产品定位分析
（五）产品分析的总结
 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
 （一）企业在竞争中的地位
 （二）企业的竞争对手
 （三）企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的广告分析
（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况
（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
（三） 企业和竞争对手的产品定位策略
（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略
（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略
（六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
（七）广告效果
（八）总结

 

王老吉营销策划书内容摘要：
    消费者的总体消费态势
    1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
    2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
    3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

 

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