管理广告、销售促进和公共关系(ppt 59页)

管理广告、销售促进和公共关系目录：
一、开发和管理广告计划
二、销售促进
三、公共关系

 

管理广告、销售促进和公共关系内容摘要：
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
　（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
    （2）资金――Money：要花多少钱？
    （3）信息――Message：要传送什么信息？
    （4）媒体――Media：使用什么媒体？
    （5）衡量――Measurement：如何评价结果？
确定广告目标：
　　通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
　　说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
　　提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
广告预算决策：
　　产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
　　市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
　　竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
　　广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
　　产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。

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