企业营销管理体系设计(doc 11页)

企业营销管理体系设计目录：
    在多年的营销管理实践、跨行业的营销管理咨询服务和营销管理理论研究中，我们有很多时间和机会面对、思考和贴身观察企业家以及营销经理人在营销管理中普遍存在的问题。我们曾共同为解决这些问题而努力，也曾一度为此而感到困惑和苦恼。营销管理中的问题概括起来集中表现在以下方面：
    第一，企业家意识上非常重视营销管理工作，但营销职能有着"似是而非"的特点，即当营销职能被仔细观察时，它好像没有了，如同地下的暗河一样。这点首先是在决策层形成总体战略时出现，然后又在与市场相关的活动中，即在销售、广告、新品开发、市场研究等活动中浮现出来。这些事情关系到企业的总体战略，只能由企业老总来决定，而运转这些业务活动的职能则由企业的营销经理人承担。同企业的财务、生产等职能相比，营销经理人相对处于一个比较尴尬的地位。因为财务、生产等活动的开展只需按照企业的年度计划安排，在企业老总的授权下，由经理人进行管理即可；而业务活动的开展不是简单的由营销经理人在授权下就可独立做好的，很多时候需要通过企业老总来做决策和协调。
    第二，企业在抓营销工作时，经常制定计划，列出要点，但在实际执行中，要么工作抓不实，雷声大，雨点小；要么没有抓到点子上，忙乎一年回头看，怎么变化不大？
    辩证唯物主义告诉我们，在工作中要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面。营销工作是由三大块事务构成的（如图一），三块事务在时间和空间上的相互作用就构成了营销工作的三维网络，营销工作中的主要矛盾和矛盾的主要方面就是三维网络中的关键路径和关键节点，企业只有厘清营销工作中的关键路径和关键节点并把它们抓实抓透，才不会被繁琐的营销管理环节弄得头晕脑胀，管理起来就会条理清晰，成效显著。
    第三，企业在营销工作中，热衷于玩噱头、炒概念，而忽视了企业的核心竞争力之一是营销基础管理工作。
    练武功的人蹲马步是成为武林高手的基础，上小学时学习的语文和数学知识是我们上大学、考博士的基础，同样，营销的基础管理工作对于企业来说也是关系经营成败的基础。
    纵观国内营销界，已进行完全市场竞争的行业，如酒类、饮料、方便食品、家电、日化等，在营销方面应该说取得了很大的进步并且获得了不俗的业绩。但从整体上说，大部分企业还只能说是取得了阶段性成果。他们看似名声在外、风光无限，其实都是炒作出来的。营销从某种意义上说确实需要炒作，这在成功企业中也屡见不鲜，但我们的企业在实际的营销工作中还存在很多不如人意的地方，企业的营销基础管理工作仍显薄弱，企业的核心竞争力尚未形成，体现在市场上就是"你方唱罢我登场"、"各领风骚三五年"，看似热热闹闹，实则进行着低层次的竞争。反观一些国外独资和合资公司，如顶新、统一、宝洁等，它们的营销管理基础工作做得非常扎实，再配合以适当的营销策略，在行业内呼风唤雨、独步江湖。
    第四，企业对营销管理工作的尺度把握不好，一个长久难以解决的问题是"一抓就死，一放就乱"。
    很多企业老总和营销经理人在实际营销管理工作中难以找到感觉，也就是管理好营销工作的"度"把握不好，劳心劳力地干一阵子后，得到的多半是素质高或素质差、好人或坏人的评价，很难得到管理水平高的评价。
    营销管理不同于生产、财务等管理，营销管理的动态性很强，市场信息庞杂，需要随时做出决定；营销工作牵涉面广，环节多，工作过程中的效率递减快；营销人员一般是企业中最活跃的一群人，他们反应快，有冲劲，有主见，想要让他们心服口服确实很难。

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