ROI帮你创造最好的﹑最有效的广告(doc 33页)

ROI帮你创造最好的﹑最有效的广告内容简介:
   准确的广告及行销传播模式, 可以强力影响行为及成功的生意。 反之, 则澈底地造成浪费金钱。
二件事能让正确与错误之间有所差别。
一是创意 --灵感--它让30秒的TVC或平面广告充满形象﹑文案及音乐。 我们并未设定许多规则去教你如何得到它, 我们也不希望如此。另外一个就是创意过程之前的企划, 也就是做一些过滤及选择 --广告要传达什么才具说服力? 要跟什么族群说话? 要呈现什么给消费者? 要说什么才能鼓励他们采取行动?
何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式? 回答这些问题是决定广告策略的过程。
人很容易就会做出错误的选择, 更可以轻易地避免做任何选择。 如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说及为什么传播可以造成差异性, 即便是世界上最棒的创意, 也不会产生效力。一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者﹑他们在什么情况购买﹑使用产品﹑竞争者的广告又如何..等等。 真正去了解这些, 才能发展出好的策略。 如果搞错对象讲话, 或用错方法讲错情, 甚至弄错时机---那么一切都是枉然。
    本书旨在说明一个简单的过程, 它可以帮你做出正确的决定。 我称它为ROI。
R是Relevance相关性, O是Originality创意, I是Impact冲击性, 藉由这个过程, 帮你创造最好的﹑最有效的广告, 并为客户创造投资上的回收(Return On Investment)。
它是由一系列的问题构筑而成:
--广告要达成什么目的?
--要对谁说话?
--期望他们做什么?
--在何时﹑何地跟他们说话?
--提供什么利益促使他们采取行动?
--要为品牌建立什么样的个性?
--什么Insight是本广告活动的焦点?
    听起来似乎很简单。 但别以为回答这些问题的过程也同样简单。 每个问题也许有很多可能性的答案。 事实上, 第一步就是要你找出不同的可能性 --明显的答案通常都不是最好的。 第二步则是在这些可能性中做选择, 经由这样的过程所产生的策略, 往往是最佳的﹑最有机会成功的策略。 这个过程包括: 从市调上得到的理解﹑想象力及洞悉力。 最好是团队来做这件事 --别让一个资浅AE照表格填一填就算了。
这七个问题是相互具关联性的, 在讨论任何一个问题时, 都会让你想回过头来, 再重新思考先前的答案, 或发现先前没有注意到的新的可能性。 所以它并非常常都是一个井然有序的过程(因此, 设定目标通常是最好的起始点)。

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