广告与品牌策划(pdf 352页)

绪论
艾丽丝要做的第一件事，当然是对这个国家她要去的地方做一番全面的考察。当她满怀憧憬地踮起脚尖，以便寻找一个稍远的地方时，不禁想到：“这有点像学地理。”
我谨以此书献给那些想了解现实世界中有关品牌问题的人。这些人可能已经是营销和广告行业中的企业家，可能已经是生产企业里的品牌管理者，或是广告代理机构的经理人员；或者他们可能正准备在这些组织中一展鸿图。本书适于作为大学教材，而且我就是使用本书教授我在锡拉丘兹大学的本科生。但是，在此先要提醒那些学术界的读者们，本书对某些被广泛认可的观点的正确性进行了尖锐而直接的批驳，诸如：市场中具有竞争关系的品牌之间在功能方面是难以区分的；所谓的“品牌生命周期”中的衰退阶段是不可避免的和不可逆转的；一般来说，在消除顾客的抵制情绪方面，广告是一种强有力的说服工具。本书在学术界的应用范围，取决于教授们想保护他们的学生免受我所宣扬的、带有危险性的异端邪说的影响程度。
本书致力于市场营销论述，尤其是那些经常被重复购买的包装类商品(有时也被称为快速周转的消费品， f a s t - m o v i n gconsumer goods,缩写为F M C G )的广告宣传。这类商品的范围很广，其中一些比较重要的种类有：包装类、罐装类和冷冻食品；专利药品；烟草；美容化装品；葡萄酒、啤酒、白酒；香皂和洗涤用品；口香糖和糖果类；以及软饮料类等。1 从一种市场营销观点来看，这些种类繁多的商品具有很多共同点。它们都有6条共同的一般性特征；但其中的大多数商品又至少在一定程度上与其他类别的产品或服务(如汽车、旅游、零售、快速回应服务、金融和娱乐)有区别。这6条特征作为本书论证的一个逻辑起点，我们将逐一简要介绍。读者将会发现，在本书的主要部分里，对这些特征有更为详尽的讨论。
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