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客户取舍之道(doc 11页)

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客户管理
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客户取舍之道
客户取舍之道(doc 11页)内容简介
客户取舍之道内容简介:
利用数据,发现客户终身价值
“CLV现在是炙手可热。”沃顿商学院教授沙维·德雷兹(Xavier Dreze)指出。CLV算不上是新生事物,但随着互联网技术日新月异的发展“使得公司能够以较低成本与客户发生直接联系”,CLV的概念也日渐走俏。德雷兹说,CLV“把客户看成是公司极力从中获取尽可能多的价值的源泉。” 然而很多公司发现,作为客户关系管理(CRM)组成部分的CLV仍然是很难把握。首先,测算时缺乏确定性;其次,难以用之于实践。
 “经理人唯一真正有把握的数据是客户现在带来的盈利率。”沃顿商学院教授乔治·戴伊(George Day)说,“根本的问题在于,你现在有了数据,那该怎么用它呢?有些公司利用客户现在的赢利率信息,针对不同价值的客户组群制定不同的方案。例如在金融服务业,客户因其重要性高低而得到不同水平的服务。但这样做很有可能激起其他客户的不满。”
此外,很难预测一个客户将在多长时间内保持和公司的交易关系,或他的“增长性”有多强。戴伊指出:“在对增长性的分析中,很难确切知道客户可能带来的赢利到底有多少。”
在获取和保留客户的成本较高的行业,如金融服务业、航空运输业和酒店服务业,CLV倒是能发挥较大的作用。“当交易分布不对称的时候---也就是大部分的营业额由少数客户带来,如酒店服务业的情况;或当企业能够通过奖励或其他激励措施来影响消费行为的时候,CLV也比较有效。”沃顿商学院营销学教授大卫· 贝尔(David Bell)指出。比如航空公司可以通过把乘客调整到头等舱来吸引乘客,乘客因此而得到的好处多多,而航空公司增加的成本却微乎其微。

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