跨文化广告传播的创作策略摘要(doc 9页)

一、理解文化差异
二、尊重宗教信仰及风俗习惯
三、迎合当地价值观念
四、规避民族情绪的消极影响
五、用语习惯适用原则
六、适应文化教育程度
七、规避当地政策法规
八、文化优势融合原则
九、核心定位标准化与相关要素当地化结合
十、适应全球性趋势，引领消费观念

 

一、理解文化差异
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。

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