价格研究.pdf21

一、理想的定价范围
对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事
实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价
格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商
品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则
他们将拒绝购买。
对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促
使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定
的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则
上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销
售量。
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