某洗衣精上市期整合营销与传播规划方案(PPT 117页)

第一部分市场研究
一、行业背景
洗衣粉行业在经历了1987年至1995年的成长期后，
已步入行业的成熟期，其特征表现为：
关键技术趋于成熟
生产能力相对过剩
利润率水平降低
行业结构钢化
现有的销售规模变得至关重要
二、竞争态势
三、消费特征
去污力：同目前市场主导产品相比，去污力与这些产品相当
香型：能够被消费接受
清洗难易：易清洗，与目前市场主导产品相比，
该指标优势明显
对皮肤的刺激：同目前市场大多数产品相当，没有优势
溶解性能：易溶解，该指标优势明显
泡沫度：适中，被消费者认同
第二部分SWOT分析
一、我们的优势（Strength）
目前洗衣粉市场产品同质化程度较高的情况下，率先推出植物型洗衣粉，
与现有产品形成了明显的差异，该产品的推出，符合当前社会潮流，迎合了消费者的潜在需求。
在溶解性和易清洗两项指标上，产品具有明显的、可被消费者感知的优势。
二、我们的劣势（Weakness）
一个全新的产品和品牌，品牌形象从零开始。
面对一个新涉足的产业，企业的营销力不足。
未达到规模效益，产品成本较高，导致产品竞争力不够。
三、面临的机会（Opportunity）
一种新兴的、能满足消费者未被满足的消费需求的产品，在任何时候都能占得市场的一席之地。
四、面临的威胁（Threat）
我们进入的是一个高度竞争、行业结构钢化的领域，如果没有高人一筹的营销策略、
一定的市场开拓投入，以及企业员工的齐心协力，那么生存都将是问题。
第三部分营销规划
一、产品定位
“皂妮”洗衣精——一种适合城市家庭使用的、中高档、高质价比的洗衣粉。
二、目标市场
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