快速消费品广告研究教材(PPT 60页)
快速消费品广告研究教材(PPT 60页)内容简介
第二章：快速消费品广告研究
快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，
消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、
个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，
产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
1.食品饮料行业特征
2.食品饮料的消费特点
3.食品饮料的广告定位和表现手法
4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮
一、食品饮料行业特征
1、消费者、市场与产品的“三极化”形态
在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）
的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、
市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。
（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，
针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。
主要特点：
产品已经基本失去其实际物质利益内涵，
主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；
消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。
超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、
包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。
..............................
快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，
消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、
个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，
产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
1.食品饮料行业特征
2.食品饮料的消费特点
3.食品饮料的广告定位和表现手法
4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮
一、食品饮料行业特征
1、消费者、市场与产品的“三极化”形态
在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）
的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、
市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。
（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，
针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。
主要特点：
产品已经基本失去其实际物质利益内涵，
主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；
消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。
超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、
包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。
..............................