战略营销策划方法(PPT 66页)

营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。
我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，
策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，
广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，
这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，
营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，
既然我们说了要以市场的眼光来做广告，
今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。
所以在今天我们要提出一个观点：
方法比知识重要！
我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，
我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。
方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，
考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。
市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，
广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”
为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。
营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。
我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 
今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，
并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。
在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。
战略是能力，战略是优势！
公司战略计划
战略营销计划
公司战略计划结构
这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对
公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括：
对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善
不确定性的降低
对公司未来控制的加强
总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势
在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，
人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，
逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。
今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，
同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。
..............................