消费者行为研究模型分析教材(PPT 57页)

消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）
过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。
此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。
为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决
问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。
模型的优点：
全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
有效性
准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略
准确性
准确界定目标消费群
有待解决的问题：
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题：
可帮助企业制定具有针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测量
对消费者牵连事物的测量
多元属性态度计算公式：
A：消费者对某品牌的态度总分
Bk：对该品牌属性k的评分
Ik: ：对属性k施 以的权重
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程
运用简单的决策规则进行选择
依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程
最后的决定具有很大的风险性
尽可能多的收集信息
仔细考虑每一个备选方案
确定问题
提供营销机会：
创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。
策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。
信息收集
信息收集的方式：
通过市场调查取得具体的信息
随时捕捉信息并持续地保存这个信息
信息来源：
内部来源：消费者的文化背景、生活经验等
外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等
决定因素：
以前的专业知识
可感知的风险
备选方案的评价
可解决的营销问题:
为企业制定整体的营销策略。
产品的定位与再定位
刺激消费者的购买兴趣
研究方法:
通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。
改进促销方法
增加广告的有效刺激点
广告脚本测试
广告效果跟踪测试
广告播放效果
购买场景对行为的影响
时间因素
经济时间
心理时间
前提条件：
消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价
购物动机：
消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。
个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。
伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。
冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是一种令人不快又必须做家务活
娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。
商店促销计划
改变促销计划
广告效果
..............................