如何开展有效的促销活动(PPT 45页)

如何开展有效的促销活动
认识促销
促销的含义
促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，
说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。
促销的特点
促销通常是短程考虑。
促销注重的是行为，行动导向的目标是立即的销售。
促销的工具多样性：产品促销、联合促销、服务促销等等。
促销在特定的时间里给购买者一个激励，诱使其购买特定产品（赠品、价格、服务）。
促销主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。
促销的工具
促销所基于的消费心理原理
促销的作用：
提供信息情报。
有效加速进入市场的进程。
引起消费者的购买欲望。
突出产品特点，建立产品形象。
说服初次购买者再次购买，建立购买习惯。
维持和扩大企业的市场份额。
有效抵御和击败竞品。
带动关联产品的销售。
如何做促销
推式与拉式战略：
推式战略：
促销评估
促销方案的基本要素
促销活动的宣传形式
通过产品外包装
通过商店内的宣传品
宣传单张
宣传海报
店内助销宣传工具
通过直接邮寄
生产商的邮寄海报
零售商的邮寄海报
通过广告媒体发布
行动计划
实施步骤
方案设计过程
如何使促销执行更有效率?
理解传播曲线原理
代理商对促销活动的评估
刺激销售
该活动是否能为我们带来额外的销售增长?
这个活动能否帮助整个品类的销售增长?
连带销售
该活动能否同时为其他商品带来销售增长?
刺激消费还是刺激购买
这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多?
后者对日后的销售没有更多的好处。
价格变化  
如果做让利促销, 消费者会买多一些吗?
操作性 
是否操作简单，易于控制?
促销频率 
这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大)
消费者价值
这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动?
商店形象 
这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?
促销计划的预评估
主要评估指标：
对品牌资产的建设效果
对品牌销量的促进效果
其它评估指标:
消费者参与的兴趣
与消费者的相关性
新颖性
对消费者的价值
理解的难易度
执行的难易度
以促销目的为评估基础
促销的五种常见目的
新品推出
降低库存
提升短期销量
提升店内形象
打击竞争对手
投入产出比
促销评估的误区：
偏重策划创意，轻视执行监控
偏重短期效应，轻视长期效应
偏重轰动效果，轻视实际效益
偏重前期投入，轻视后期回顾
注意点：
沟通方式－－如何引起对象的关注
信息表达－－焦点信息、内容清晰
互动效果－－参与性、利他性（激励）、现场氛围
品牌主题－－品牌一致性宣传
目标效果－－销售目标、宣传目标
再次强调——促销就是有效的告知
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