如何开发高效的创意和沟通方案(PPT 117页)

学习的目的
广告在经典的市场模型中发挥什么作用？
何为高效的创意？
赞助韩寒，值得吗？
您觉得哪个广告消费者会更喜欢？
您看懂了吗？
这说明了什么…
明确目标消费群体是高效创意和沟通方案的第一步！
25－45岁的女性，这是消费者划分吗？
消费群体划分的常用纬度
合理的消费者群体划分应该能够体现消费者对产品功能与情感上的需求  
请用5分钟的时间，回答以下的问题…
什么是消费需求？
消费市场的划分和定位是在二或三维的空间进行的
假设您已经选定了目标消费者群体，他们会在特定时间和情况下，在功能及情感上有什么需求呢？
市场划分和目标市场的选择
STP与4P的关系：STP先，4P后
如何选择目标消费市场？
宏观经济，消费趋势，行业趋势与目标消费市场选择的关系
练习1
练习1：数据
消费动机的根源
个体和群体心理同时存在于一个人身上
作为高度社会化的物种，我们的群体心理是强有力和下意识的
而且个人和群体心理是快速替换和转移的
因此，我们必须同时掌握目标消费者在不同需求层次下的个体和群体心理
…并找出自身品牌在需求和心理各方面的优势和劣势，从而发扬和改善
…不光要了解消费者什么买，而且要了解他们为什么不卖？
个体和群体心理对不同产品的影响程度不同
不过，虽然行业自身有一定的个体和群体偏向，在应用时仍应考虑个体和群体心理
练习2：请根据你的一个产品选择一个细分市场，然后描述他们的各种需求，并评估我们在这些需求上的优劣势
除了个体和群体心理，让我们再体验一下我们的另外一个方面
消费者的消费决策过程
有时，这个决策过程是逻辑的
有时，好像并没有什么逻辑…
不知不觉，潜移默化
西方的学者建议将“潜移默化”应用在社会的各个方面
请问您看出这是什么品牌吗？
长期的品牌建立让消费变得“不加思索”
让人欲罢不能的陈列
那些美好的联想…
三星移动手机金秀贤，全智贤，赵薇代言对比
金秀贤、全智贤、赵薇不同年龄段数据对比
赵薇篇富有小清新的文艺气息，开车旅行是当下流行的生活方式寻找自由、
释放压力，引起消费者内心的共鸣，特别是压力较大的成熟人群
全智贤四则广告数据对比
潜移默化的应用
潜移默化的应用 － 位置
潜移默化的应用 － 形状
潜移默化的应用 － 颜色
潜移默化的应用 － 颜色＋形状＋质感＋声音＋味／嗅觉
潜移默化的应用 － 全感官的效果更好
潜移默化的应用 － 持续
图书馆篇 vs 都市篇消费者普遍觉得图书馆篇很有创意，而且幽默；而到了都市篇，
大家对其创意就没有那么惊艳了；反而对脉动的广告语朗朗上口
潜移默化的应用 － 持续一抹而过的丝绸在德芙丝滑系列广告中几乎都有出现
潜移默化的应用 － 情感连接
潜移默化的应用 － 人的本能
如何让消费者接收到我们想传达的Key message?
练习3：还是您在练习2所选择的产品，请描述一下您在潜移默化上可以做点什么？
如何快速准确地发现与挖掘客户需求或消费行为?
“人类不是很诚实的动物”
即便诚实，我们对自己的了解也是有限的
认真谨慎地考虑问题的问法
用行为数据说话
连续定期跟踪的方法
深入了解和验证的方法
如何有序组织复杂的信息，从中筛选最有效、最有力的信息，达到更高效的传播效果？
如何有序组织复杂的信息，从中筛选最有效、最有力的信息，达到更高效的传播效果？
注意力的路径
沟通方案的设计和执行流程
对于Branding和Promotion沟通方案会有什么不同？
挑战和问题 The marketing mix
创意设计如何能达到少投放多效益？
口碑营销 vs 潜移默化
在口碑营销／粉丝经济中，寻找行为转折点很重要
有关内容营销、社交化营销、粉丝互动的一些建议
..............................