奥美新人培训(PPT 152页)

主要内容
品牌的故事
奥美的观点
今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity
为何如此?
SharedValues共同的价值观
品牌是什么？
有关品牌的独特看法
词汇介绍
产品
品牌
形成品牌的原料
建立品牌的原料
每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。
强势品牌的好处
品牌模范生
品牌管理失当
为何CokeII失败?
品牌何时欣欣向荣
传播扮演的角色
何谓BrandEquity?
提供给顾客的价值:
提供给企业的价值:
开花结果的BrandEquity
品牌联想的价值
品牌联想的种类
品牌忠实度的金字塔
练习：请写出下列品牌的
举例
成功的品牌故事
麦斯威尔咖啡
1982年11月上市
发展期
1988年-1989年
1990年至今
KCRC九广铁路公司
定位
策略
执行方式
结果
BrandStrength品牌力量之强弱
1990年全球十大品牌
1996年全球十大品牌
建立一个新品牌如同销售一个概念与定位
了解市场
订定品牌策略－4P
品牌维系
重新定位
你应该了解的奥美“品牌管家”BrandStewardship
奥美的品牌管家
何谓品牌管家？
为何如此做？
品牌的栽培
BrandStewardship品牌管家
在中国建立品牌是否真的很困难？
音乐行销
周华健和张学友为什么是品牌？
分析方式
如果你要塑造一个歌星
Hook勾子Boot临门一脚
品牌塑造的过程好象在做媒
“品牌管家”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系
品牌七步
BrandAudit品牌检验
为什么要“品牌检验”
什么是品牌检验(BrandAudit)
BrandAudit-1品牌检验-1
BrandAudit-2品牌检验-2
BrandAudit-3品牌检验-3
BrandAudit-4品牌检验-4
BrandProbe品牌探测
BrandPrint品牌写真
为什么要“品牌写真”？
所有名词到底要做什么
BrandPrint
BMW-CoreAssets宝马-核心资产
BMW-BrandPrint宝马-品牌写真
Jaguar美洲豹
Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌写真
Jaguar-Results美洲豹-结局
CNN
WhatistheProductCNN…产品
BrandAudit
WhatistheBrand?品牌是什么？
Kleenex
TheSituation处境
O&MInitiative奥美发起
TheProcess
TheResult
CoreTruths
Whatwehavelearned
Dove
Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们
MasterBrandPositioning主品牌定位
IBM
InformationTechnologyBrands信息技术品牌
SituationPre1994
O&MAppointed
GlobalBrandAudit
Challenge挑战
SpeakWithOneVoice众口一声
TheIBMBrandPrint
IBM品牌写真
“SolutionsforaSmallPlanet”“小小环球的解决之道”
"Subtitles"CampaignIdea
DramaticImmediateImpact立竿见影，戏剧性的效果
Results

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