中国企业利基化生存手册(doc 19页)

中国企业利基化生存手册内容提要：
    一方面中国企业不具备足够竞争实力，另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。
　　利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。
　　客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。这就是利基企业的优势。市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。
　　第二次世界大战以后，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，世界从一个商品短缺、区域分割的市场迅速进入了一个供给过剩的全球一体化的市场。企业之间的竞争日益加剧，产品的同质化倾向日益加深，在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。因此，对基于个性化需求的利基策略的研究与战略层面的关注，不仅成为中小企业或后来者的发展机遇，也为靠规模经济取胜的巨头赢得了高利润、持续发展的动力。
　　而在中国市场，一方面，多数企业刚刚进入弱冠之年，尚不具备足够多的资源和足够强大的竞争力；另一方面，多元、多级化市场的存在，使得跨国公司根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体。在这里，利基战略就可能成为中国企业称雄一方的法宝。
　　利基策略让他们由小变大
　　几乎每一个大的跨国企业背后都有着这样一段利基史。市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。
　　当戴尔(Dell)最初涉足个人计算机业务的时候，国际商用机器(IBM)和康柏(Compaq)正统治着个人计算机市场。当时，所有产品还必须与IBM计算机兼容。而二十年后，IBM已经终止了其个人计算机的生产，康柏也不得不与惠普（HP)合并以求生存。而Dell却用独特的直销模式统治了个人计算机市场。
　　沃尔玛(WalMart)进入零售百货商店市场的时候，西尔斯(Sears)是这个市场的统治者。沃尔玛用“天天低价”在阿肯色州一个大约5000人口的小镇上建立了它的登陆点。四十年后，沃尔玛是全美最大的零售百货商店，而西尔斯正在挣扎以求生存。
本田(Honda)在上世纪70年代末期进军美国小型汽车市场的时候，丰田(Toyota)、大众(Volkswagen)、日产(Nissan)等主要汽车公司已经建立起了非常稳固的地位。“干净汽车”的潜在属性率先感动了以环保为诉求的消费者，如今本田已经是全球汽车工业中实力最为强大的厂商之一。
　　诸如此类的案例数不胜数，几乎每一个大的跨国企业背后都有着这样一段利基史。市场后来者们用利基策略而创造了新的优势，并最终占据了强有力市场位置，改变了历史格局。
大企业仍需要利基
　　大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也在选择利基。
　　见缝插针，的确是市场后来者或是中小企业的立足之道。然而大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也要选择利基。
　　菲利浦•科特勒指出：“在面对更广阔的市场，甚至是全球市场时，跨国企业一个普遍的错误就是在所有营销地点采用标准化、统一的广告和产品包装模式。尽管这样可以降低成本，但从长远来看，这样却会提高成本。我认为，企业必须根据具体的营销地点来决定具体的价值方案、信息、媒体和渠道，否则企业将被那些价值方案和原料本地化的产品挤出所在市场。”　
　　而当一个区域性或本地性的品牌进入陌生市场时，只有提供与竞争对手差异化的产品或占领独特市场才能站稳脚跟。看看墨西哥啤酒商科罗娜（corona）是怎样成功地进入美国市场的：首先进入墨西哥裔人口聚居的美国城市，然后逐渐进入美国北部的市场。现今，科罗娜已经是美国最大的啤酒进口商。
　　复合利基成就基业长青
　　无论企业大小，利基战略已经成为一种生存选择。持之以衡的利基态度再加上不断创新的利基手段，才是让企业持续成长并基业长青的根本法则。
　　小企业在进入市场初期往往采用的是单一利基策略，即向某一个细分市场提供独特而单一的产品。而大企业多是采用复合利基战略，即多种利基同时并举。比如一个大型房地产公司会有多个楼盘，有的是针对低收入人群的经济适用房，有的是针对初次置业的年轻人的小户型，还有的可能是老年公寓。这是大企业的常见策略，多个子公司就会产生多种利基可能，市场回报模式有所区别，但每一个利基市场的营销原理是一样的。
　　复合利基战略是解决持续成长的最佳方案。因为靠着大企业的整体品牌力会使多个利基点受益。它会给其他消费者以品牌信息，或者用户满意支持，有更多有利的资源和因素作为附加价值。
　　很多依靠利基战略而发展壮大的企业，最容易犯的错误就是忘了利基的根本。站在这个角度上说，大企业能够像小企业那样寻找利基才是真正的大企业风范。比如宝洁（P&G），在中国市场每推出一个新产品的时候就像一个小学生似的，认真揣摩消费者的心里到底在想什么，绝不是大手一挥上去就干，而是小心翼翼。宝洁所有的新产品都有一个流程模式，除了做市场调查以外，还有市场测试，然后是选择一两个省级市场来做一两年的实验，通过这个实验看经销商、品牌团队以及消费者等几方面反映出的问题。然后解决问题，形成一套成熟模式，推广到全国市场。

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