定位策略培训课件(PPT 54页)

差异化策略（）
低成本策略（成本低才能降低价格）
集中化策略
市场调研
找到机会点
目标客户定位
产品与市场的定位
制定营销目标
营销组合
绩效考核
抢占心智资源
定位=实现区隔
解析客户的5大心智模式
品牌无限，供大于求
客户心智有限
客户厌恶复杂混乱
客户缺乏安全感
客户印象不会轻变
品牌延伸使客户失去焦点
消费者心智阶梯不会超过7个。
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。
惰性因素
心智将复杂标为“混乱”
心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。
在心智中占有一个字眼。
吉列——剃须刀
箭牌——口香糖
柯达——胶卷
邦迪——创可贴
格兰仕——微波炉
耐克——运动鞋
可口可乐——可乐
百事可乐——年轻人的可乐   
麦当劳——美工快餐
肯德基——炸鸡
联想——电脑
戴尔——直销电脑
EMS——快递
联邦快递——隔夜送达
高露洁——防蛀
冷酸灵——防过敏
奔驰——声望
宝马——驾驶
沃尔沃——安全
法拉利——速度
海飞丝——去头屑
飘柔——柔顺头发
潘婷——营养头发
润妍——黑发
为何缺乏安全感
金钱风险
功能风险
生理风险
心理风险
跟风购买
大多数人不知道需要什么
大多数人买他们认为该买的东西
随大流
我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的
社会认同原则，大家的选择，就是真理。
如何就对不安全感:
从众
寻求证明
相信传统
销售你的传统
可口可乐：正宗可乐
史坦威钢琴：不朽的乐器
Cross钢笔：始于1861年的完美经典
上海本邦菜：始于1856年
——牢记你第一次成功的经验
品牌延伸的陷阱:
品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相
如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略
如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。
一切与钱有关
现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元
在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。
中国矿泉水638个品牌
中国广告公司7.8万家
中国啤酒厂1600家，4000个品牌
上海感冒药200多个品牌
分析行业环境。
寻找区隔概念。
寻找支持点。
区隔的传播、执行
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