医疗器市场细分目标市场选择与市场定位培训课件(PPT 92页)

思考：肯德基与麦当劳进行比较分析
具体内容
一、医疗器械市场细分
二、选择医疗器械目标市场
三、医疗器械企业产品市场定位
四、任务实施
医疗器械市场细分的概念
概念：
医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。
在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理和市场的差异性原理。
你的目标市场？
文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？
个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？
心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度
购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者
购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌
购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为
医疗器械市场细分的作用
1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会
2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。
3、有利于医疗器械企业提高经济效益。
4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。
医疗器械市场细分的标准
牙膏市场的利益细分
市场细分的标准
市场细分方法
市场细分程序
1、依据需求选定产品市场范围
2、列出市场范围内所有潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场
4、筛选。
5、为细分市场暂时定名
6、进一步认识各分市场的特点
7、决定细分市场规模选定目标市场
评估医疗器械细分市场
1、细分市场的吸引力。
2、企业的目标和资源。
成功市场细分特征
1、可衡量性。
2、可盈利性。
3、可进入性。
4、相对稳定性。
目标市场选定
评估细分市场
选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
二、选择医疗器械目标市场
目标市场就是企业决定要进入的市场。
目标市场选择模式
目标集中化模式
选择专业化模式
产品专门化模式
市场专门化模式
完全市场覆盖
完全覆盖市场
无差异营销：低价格
差异营销：总销量大，但成本也高
产品修改成本：修改
生产成本：不同型号
管理成本：制定不同营销计划
存货成本：分门别类
促销成本：促销费用
评估和选择细分市场的其他因素
目标市场的道德选择：香烟，对于孩子
细分相互关系与超级细分：很细
逐个细分市场进入的计划：时间和顺序
内部细分合作：一个个进入
沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果
市场定位指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，
确定自己的产品的市场位置并如何接近市场的系列营销活动。
市场定位的类型
以产品质量、价格、服务定位（元祖）
以使用者类型定位（品牌）
以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服）
以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院）
与市场主导者相联系定位（可乐）
凯迪拉克：更为天下先
品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群
车型：CTS、SRX、XLR
竞争对手：奥迪、奔驰、宝马
欧宝：锁定年轻新贵
品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。
车型：威达，雅特
竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。
别克：大气沉稳，企业管理进取
品牌定位：大气沉稳，企业管理进取
主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御
竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等
雪佛兰：打造大众化国际品牌
定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。
主要车型：开拓者、Spark等
竞争对手：富康、Polo、飞度等。
五菱：做自主开发的先锋
品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖
主要车型：五菱扬光、五菱之光
竞争对手：铃木、长安等
市场定位的程序
明确企业潜在的竞争优势
选择企业相对的竞争优势和市场定位策略
准确地传播企业的市场定位
市场定位策略
市场定位的内容
市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究
思考：为什么肯德基比麦当劳成功？
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